El rol más exigente (y olvidado) en farma: cómo el Gerente de Distrito puede convertirse en líder, coach y estratega.
15 abril, 2025
Muchos productos técnicamente impecables fracasan no por su calidad, sino porque no se ejecuta correctamente su adopción. El mercado hospitalario privado tiene sus propias reglas. Y no siempre están escritas.
¿Por qué un producto excelente no rota?
El problema no es clínico, ni regulatorio, ni de manufactura. El problema es estratégico.
Hoy, muchos laboratorios logran lanzar productos con:
- Certificación GMP.
- Registro sanitario completo.
- Evidencia clínica sólida.
- E incluso exención de bioequivalencia por parte de COFEPRIS (cuando aplica).
Y, sin embargo, el producto no es solicitado, no es aprobado y no es utilizado en hospitales privados.
¿Por qué?
Porque el hospital privado no funciona como el institucional. Las decisiones se dan en red: entre el médico, la administración, los comités científicos y los distribuidores clínicos. Y sin una ejecución quirúrgica en cada punto de esa red, el producto queda fuera del circuito operativo.
La realidad del hospital privado: calidad ≠ adopción.
El hospital privado tiene su propia lógica:
- El médico prescribe, pero no siempre decide solo.
- El producto se solicita, pero debe ser validado institucionalmente.
- El distribuidor entrega, pero también influye.
- El hospital evalúa no solo el costo, sino el riesgo clínico-operativo.
En este entorno, tener un buen producto es solo el punto de partida. La verdadera pregunta es: ¿cómo aseguras que se use, se repita y se recomiende?
La solución: activar los 5 puntos de apalancamiento estratégico.
Luego de trabajar múltiples proyectos de entrada hospitalaria, hemos identificado cinco puntos críticos que definen el éxito comercial real de un genérico de alta especialidad.
1. El médico tratante: punto de origen clínico.
Sin la confianza del médico, el proceso no arranca. Aunque no sea quien aprueba la compra, es quien activa la necesidad clínica.
Estrategia clave:
- Construir confianza con evidencia clara y aplicable.
- Facilitar el primer uso con soporte técnico.
- Apoyarse en casos clínicos y pares influyentes.
2. El primer uso: momento de verdad.
La primera experiencia clínica define si el producto se convierte en rutina o se descarta. Y en este mercado, no hay segundas oportunidades.
Estrategia clave:
- Acompañar técnicamente el primer caso.
- Prevenir errores por desconocimiento operativo.
- Obtener feedback inmediato y actuar sobre él.
3. Validación institucional: donde se gana (o se frena) la adopción.
En muchos hospitales privados, la solicitud del médico debe ser aprobada por áreas de compras, farmacia o comités científicos.
Y aquí es donde muchos genéricos fallan. Porque se subestima el poder de estas instancias.
Estrategia clave:
- Presentar un dossier clínico y regulatorio sólido.
- Contar con la carta de respaldo del médico solicitante.
- Solicitar reunión formal con comité o jefe de servicio.
- Proponer pilotos controlados.
4. El distribuidor clínico: operador y socio estratégico.
El distribuidor no solo entrega producto: también acompaña, asesora y —en muchos casos— influye directamente sobre el médico.
Estrategia clave:
- Seleccionar distribuidores con acceso clínico real.
- Capacitar en discurso médico-comercial.
- Establecer un plan conjunto de visitas, soporte y seguimiento.
5. Disponibilidad inmediata: el factor que puede anular todo.
Aunque todo esté aprobado, si el producto no está disponible al momento de la necesidad clínica, se pierde la oportunidad… y tal vez al cliente.
Estrategia clave:
- Garantizar stock regional o entrega en <48 horas.
- Alinear con compras y farmacia en tiempos y canales.
- Anticipar la logística desde el primer contacto.
¿Qué ocurre cuando uno de estos puntos falla?
- El médico no prescribe.
- El comité no valida.
- El hospital no compra.
- El distribuidor no empuja.
- El producto no llega a tiempo.
Resultado: el producto no se adopta, no rota, no regresa.
¿Qué se gana cuando se ejecuta bien?
- Ingreso efectivo al hospital.
- Prescripción recurrente por parte del médico.
- Aprobación institucional con base técnica.
- Relación comercial sólida con distribuidores.
- Rotación clínica constante, sin depender del precio.
En XOLOMON® , lo sabemos porque lo hemos hecho.
En nuestro trabajo con laboratorios de múltiples áreas terapéuticas, hemos visto que no gana el producto más nuevo, ni el más barato. Gana el que se ejecuta con inteligencia, timing y comprensión profunda del ecosistema hospitalario privado.
Porque aquí, el éxito no lo define el producto en sí, sino su capacidad de integrarse sin fricciones al sistema clínico y operativo del hospital.
